在媒介競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，傳播渠道多元化帶來的挑戰(zhàn)，已經(jīng)造成單個(gè)渠道的受眾的分流和有效率的下降。如何最大程度地發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)？對(duì)每一位媒介策劃人提出了更為苛刻的要求。

　　移動(dòng)電視作為一種全新的大眾傳播媒體，顧名思義，其目標(biāo)受眾就是移動(dòng)過程中短暫停留的觀眾，比如公交車、火車上的乘客等。移動(dòng)電視殺入媒體市場(chǎng)，從其所體現(xiàn)出的諸多潛力和優(yōu)勢(shì)而言，都將不會(huì)是一個(gè)

　　信息覆蓋面潛力巨大

　　移動(dòng)電視可以在公交車、出租車、商務(wù)車、私家車、輕軌、地鐵、火車、輪渡、機(jī)場(chǎng)及各類流動(dòng)人群集中的移動(dòng)載體上廣泛使用，應(yīng)該說，它的出現(xiàn)填補(bǔ)了媒體的一個(gè)空白。

　　依據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的預(yù)測(cè)，5年內(nèi)我國(guó)GDP仍將以每年7%左右的速度持續(xù)增長(zhǎng)，其中，預(yù)計(jì)廣告的額度將以每年13%的速度遞增。廣告額度的增長(zhǎng)肯定將為新媒體帶來更多的機(jī)會(huì)，包括移動(dòng)電視在內(nèi)，其廣告市場(chǎng)的前景是十分可觀的。

　　首先，是公交系統(tǒng)的廣告潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以北京為例，身在或途經(jīng)北京的消費(fèi)者平均每天要坐1次車，地鐵人流更是高達(dá)每天130萬人次，特別是2008年之前公交系統(tǒng)將全面升級(jí)，移動(dòng)電視還將在城鐵、地鐵車站及地鐵車廂安裝，這些都為移動(dòng)電視廣告的發(fā)展提供了很好的市場(chǎng)資源。而根據(jù)估算，在北京，移動(dòng)電視每天可以影響343萬乘車市民。

　　其次，是小轎車市場(chǎng)的開發(fā)潛力。隨著未來的發(fā)展計(jì)劃，小轎車市場(chǎng)也是移動(dòng)電視下一步要滲透的市場(chǎng)。比如，國(guó)產(chǎn)“寶馬”就已經(jīng)安裝了電視顯示屏。北京市目前有210萬輛小轎車，這個(gè)巨大的廣告市場(chǎng)前景也是十分廣闊的。

　　第三，是手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿�。隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視還有望直接進(jìn)入“手機(jī)終端”，目前，像諾基亞等品牌已經(jīng)初步開發(fā)了具有移動(dòng)電視接收功能的新產(chǎn)品，一旦形成規(guī)模生產(chǎn)，“移動(dòng)電視廣告”將借助手機(jī)在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)真正意義上的“無孔不入”。

　　復(fù)興壟斷性傳播的優(yōu)勢(shì)

　　當(dāng)“互動(dòng)溝通”成為當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷恭奉的圭臬時(shí)，壟斷性傳播或被動(dòng)接受信息已經(jīng)愈發(fā)突出傳播的缺陷，比如很多報(bào)紙廣告、電視廣告，其實(shí)信息到達(dá)率已不再完全由媒體本身決定，而受眾所擁有的主動(dòng)性表現(xiàn)得更為明顯。

　　這一點(diǎn)，尤其以傳統(tǒng)的電視傳播為甚：隨著電視頻道的增加，在電視節(jié)目切換到廣告時(shí)，大眾更樂于更換頻道，主觀地回避“廣告轟炸”，從一定程度削弱了信息傳播的效果，其已不能“壟斷”消費(fèi)者的眼球。而現(xiàn)在電視媒體也玩新花樣，比如“廣告同樣精彩”、“3分20秒廣告后再回來”等等，原本想“玩”一把消費(fèi)者，到頭來幫助消費(fèi)者“玩”了一把自己――利用這“3分20秒”完全可以沖杯咖啡、上個(gè)TOILET嘛！

　　而移動(dòng)電視這一特殊的媒體傳播，同樣是“被動(dòng)接受”，反倒使“壟斷”成了一大優(yōu)勢(shì)。

　　移動(dòng)電視針對(duì)的受眾因?yàn)樘幱凇耙苿?dòng)”、“被動(dòng)”的狀態(tài)，對(duì)移動(dòng)電視預(yù)設(shè)好的傳播內(nèi)容基本上沒有“遙控”的選擇性，除非閉眼不看，這對(duì)于那些固定乘車的上班族等群體而言，反而會(huì)養(yǎng)成一種收看移動(dòng)電視廣告的自覺性或習(xí)慣。從心理學(xué)角度分析，處于移動(dòng)或乘車狀態(tài)的消費(fèi)者，“無事可干”的空閑時(shí)間也會(huì)自發(fā)地令其搜尋更多的信息，從而不會(huì)抵觸移動(dòng)電視的信息傳播（當(dāng)然，這要建立在移動(dòng)電視合理、科學(xué)安排節(jié)目編排的前提下），從而使得廣告?zhèn)鞑バЧ�能夠得以保障�?

　　充滿誘惑的傳播性價(jià)比

　　廣告主需要最佳性價(jià)比的廣告，將自己的產(chǎn)品或品牌信息傳遞給最多的目標(biāo)消費(fèi)者，移動(dòng)電視可以說為廣告主提供了一個(gè)全新的、超值的選擇。

　　第一，移動(dòng)電視全天播出，受眾可以全天候收看。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京人在車上獲取廣告信息的時(shí)間至少在40分鐘左右，這對(duì)廣告主而言無疑是一個(gè)十分重要的廣告時(shí)段。

　　而且，移動(dòng)電視可以針對(duì)受眾的不同，播出不同的節(jié)目和廣告內(nèi)容，使每一時(shí)段都成為廣告的黃金時(shí)段。一般來說，移動(dòng)電視對(duì)于在固定時(shí)間乘車的消費(fèi)者，基本可以保證他們?cè)谝恢苤畠?nèi)看到移動(dòng)電視本周播出的絕大部分節(jié)目。

　　第二，受眾面廣，直擊最有價(jià)值的人群。

　　受眾面廣以及流動(dòng)人群的龐大是移動(dòng)電視受眾的最大優(yōu)勢(shì)，包括城市公交、地鐵、出租車、列車等各個(gè)系統(tǒng)，其傳播或服務(wù)的對(duì)象囊括城市人群密集區(qū)域的流動(dòng)人口。而且，公共交通的乘客主要以工薪階層和中產(chǎn)階層為主，他們具有一定的購(gòu)買力，也是社會(huì)消費(fèi)的主流人群，商業(yè)價(jià)值高并且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。毫不夸張的講，是任何廣告主都不愿放棄的最具吸引力的廣告投放目標(biāo)。

　　移動(dòng)電視將沖擊房地產(chǎn)廣告

　　綜上所述，移動(dòng)電視對(duì)快速消費(fèi)品傳播而言，應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的媒體選擇。

　　同時(shí)，對(duì)于房地產(chǎn)這個(gè)特殊的廣告市場(chǎng)，移動(dòng)電視也將帶來極大的沖擊，尤其是對(duì)“大盤”或是“大眾”項(xiàng)目。

　　比如2002年始策劃推廣的星河城，其112萬平米的超大體量首開北京南城大盤時(shí)代之先河，于北京樓市也是氣勢(shì)磅礴的大形象。因此，星河城是不具備市場(chǎng)細(xì)分條件的，因?yàn)闊o論從哪類細(xì)分人群來看，都無法承擔(dān)如此規(guī)模的消化能力，因此，星河城的主流市場(chǎng)應(yīng)該是大眾市場(chǎng)。

　　針對(duì)消費(fèi)人群的特點(diǎn)，星河城一期推廣時(shí)，針對(duì)南城搭乘公車一族實(shí)施指向性訴求，在媒體安排上，“創(chuàng)造性”的以大型的戶外與眾多的公交車站候車亭燈箱為主要傳播媒體；同時(shí)，成功運(yùn)作葛優(yōu)先生為項(xiàng)目代言。事實(shí)證明，這兩條策略是制勝的關(guān)鍵，2003年3月，星河城正式推向市場(chǎng)，便先聲奪人，一鳴驚人，幸運(yùn)的在非典之前創(chuàng)造了30天認(rèn)購(gòu)800套的市場(chǎng)奇跡。

　　如今，移動(dòng)電視無疑比“候車亭燈箱”具有更強(qiáng)的可讀性、可視性以及項(xiàng)目信息的完整性等優(yōu)勢(shì)特征。另一個(gè)大盤項(xiàng)目上東三角洲，系麗都商圈168萬平米純綠社區(qū)，同樣作為大盤項(xiàng)目，移動(dòng)電視廣告應(yīng)該是其可選擇的優(yōu)勢(shì)傳播渠道。

　　當(dāng)然，鑒于移動(dòng)電視的覆蓋面抵達(dá)了機(jī)場(chǎng)，以及不久的未來將到達(dá)商務(wù)車、私家車等終端，其對(duì)于高檔項(xiàng)目比如寫字樓、別墅的傳播，也可以作為有針對(duì)性的“分眾渠道”之一。

　　比如“亞瀾灣”、“一棟洋房”、“親愛的VILLA”、“未來假日花園”等別墅項(xiàng)目，以及“西華經(jīng)典”、“長(zhǎng)遠(yuǎn)天地”等商務(wù)項(xiàng)目，至今仍作為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)上的經(jīng)典之作，頗具良好的市場(chǎng)口碑，在這些項(xiàng)目上，都曾有針對(duì)、有選擇地投放過航空雜志、高爾夫雜志、俱樂部會(huì)刊等高檔、分眾媒體。

　　由于機(jī)場(chǎng)、商務(wù)車、私家車等移動(dòng)人群的高消費(fèi)特征，移動(dòng)電視進(jìn)入這類終端，將可作為一種有益、有效的“分眾媒體”的補(bǔ)充和拓展，其傳播效果同樣不可小覷。

　　由此看來，北京房地產(chǎn)廣告集中投放于某一類報(bào)紙媒體的扎堆現(xiàn)象，很可能因?yàn)橐苿?dòng)電視媒體的介入而發(fā)生嬗變。當(dāng)然，這對(duì)于房地產(chǎn)廣告主絕對(duì)是一件求之不得的好事。

　　從另外一個(gè)角度看，移動(dòng)電視的出現(xiàn)，對(duì)房地產(chǎn)廣告也是一種突破。

　　從市場(chǎng)推廣層面而言，平面和電視應(yīng)該是廣告主兩手都得抓的媒體渠道，但是房地產(chǎn)發(fā)展商普遍不太重視房地產(chǎn)電視廣告，一則由于電視媒體的費(fèi)用高，二則認(rèn)為收看房地產(chǎn)電視廣告的受眾規(guī)模較小。

　　而且，發(fā)展商對(duì)廣告的投入產(chǎn)出比要求很高，近乎苛刻。一般快速消費(fèi)品廣告效果是以“年”為計(jì)算單位，而衡量房地產(chǎn)廣告效果的最直接、最客觀的方式就是廣告的“電話量”，因此，房地產(chǎn)廣告的傳播效果是按“月”甚至按“周”計(jì)算。這也決定了絕大多數(shù)發(fā)展商對(duì)電視媒體“諱莫如深”的態(tài)度，而著重將廣告集中投放于報(bào)刊等平面媒體。

　　但事實(shí)上，電視廣告立體感更強(qiáng)、色彩更鮮明、動(dòng)作更連續(xù)的特點(diǎn)，相比平面廣告更具優(yōu)勢(shì)，尤其適合品牌形象宣傳，比如李連杰為某品牌飲料拍攝的電視廣告。

　　而移動(dòng)電視由于其具備了電視媒體的諸多特征，同時(shí)，性價(jià)比也比傳統(tǒng)電視媒體高，為發(fā)展商進(jìn)行多種媒體安排提供了新的選擇，不失為一種很好的宣傳手段。

　　對(duì)于房地產(chǎn)廣告，這就是一種突破，而“突破”的具體表現(xiàn)將是：可能會(huì)有更多的發(fā)展商在移動(dòng)電視上打品牌形象，在平面分眾媒體上做信息告知。